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海马福美来回归不提价 两新品助推完成年销量目标

发稿时间:2015-05-26 18:29:02 来源:证券日报

  海马汽车作为脱胎于合资体系的自主品牌,曾经因为与马自达的合作实现过销量与利润双双高增长,但随着日本技术合作方的“断供”沉沦数年。不料一部电视剧《何以笙箫默》的热播让这家自主车企产品广为人知,也助推企业销量快速增长。

  《证券日报》记者了解到,海马汽车销量同比增长15%,远高于行业平均增幅。其中,在电视剧《何以笙箫默》亮相的福美来M5今年一季度销量达到1.6万辆,同比增加142%,影视营销效果显现。

  借助电视剧的热播,海马旗下两款新车――第四代福美来与新S7近日上市,而这两款产品都在电视剧中有所呈现。记者注意到,第四代福美来将与老款福美来同堂销售,共同抢占A级家轿市场,而新S7的上市弥补了过往SUV产品仅有S5和骑士的缺憾。如此一来,这两款产品将有力的推动海马汽车完成今年25万辆的销量目标。

  与此同时,随着第四代福美来与新S7搭载HM-Link极智车载互联系统,海马正式进入自主发展的2.0+时代。产品线的丰富随之而来的是渠道的扩容,未来海马又将如何布阵渠道?海南海马与郑州海马未来产品又将如何区隔?除了发动机之外,海马在研发变速箱方面会有哪些突破?

  带着这些问题,《证券日报》记者采访了海南一汽海马汽车销售有限公司总经理李伟胜和海南一汽海马汽车销售有限公司副总经理符润东。

  福美来正名 换代不提价

  《证券日报》:请问第四代福美来定价基本不变的原因是?为什么这次命名去掉了M5呢?

  李伟胜:从福美来M5到第四代福美来,是回归到福美来品牌,福美来品牌甚至比海马汽车名气更大,这是我们产品序列化的一个过程。

  从品牌阶段来看,从2.0时代到2.0+时代,意味着产品布局基本上已经明确了,同时,海马汽车海口基地对福美来这个品牌要继续传承,这是一种品牌的回归,今年是第四代,接下来会有第五代第六代,会有更好的传承。中国品牌缺乏的是一种沉淀,技术上的沉淀和品牌上的沉淀,自主品牌溢价能力和一些合资品牌有差距,就是因为品牌沉淀不够。海马福美来从2002年上市十多年的时间积累的用户和口碑,对中国品牌来讲是一笔财富,我们没有理由丢弃它,我们要把福美来打造成一个非常著名的中国品牌。

  从定价上看,目前自主跟合资品牌之间的竞争比较激烈,福美来面临巨大的挑战。第四代福美来的定价,基于两点考虑,第一就是进一步提升市场竞争力,促进销售;第二个就是提升配置,价格不变,提升性价比。在中国品牌A级车市场里以守为攻,稳中求进,不求冒进,这是我们核心的思想。

  打造渠道“县镇工程”

  《证券日报》:在渠道方面,海马今年会有哪些动作?

  李伟胜:业内都认同,4S店的模式未来是一定要被颠覆掉的。我们现在讲的是网络渠道,特别是海马在2014年底就提出的新渠道概念叫作“县镇工程”,全国有2400个县,如果加上直辖区有2900多个,年度乘用车超过五千台的县大概有800个,超过三千台的有1100多个,这个巨大的市场还在快速增长。根据我们的统计,全国的乘用车上牌量是每年2000多万辆,县域市场大概目前能占将近70%%,这个比例还在放大。我们的网络如果铺到每个县,就有2000多个店,将来要做到有消费者买车、修车的地方就要有海马的店面。

  对县级店面,我们在租金方面会通过金融和直接补贴等方式进行支持。现在的经销商已经不再“高大上”了,经销商都是一些创业者。金融、物流、销售等其它服务环节,都由主机厂来负责,主机厂也开始建自己的服务体系和销售体系。

  海马HM-Link暂不收取服务费

  《证券日报》:海马HM-Link未来会不会搭载在全系车型上?另外未来会收取服务费用吗?

  李伟胜:海马的车联网产品率先应用在第四代福美来和新海马S7上,未来也会普及到全系海马车型中。

  车联网就是把汽车也当成一个移动终端,和手机一起分享流量。但是海马车联网有独特的优势,中国电信为海马开通了专属通道,这在国内的车联网里面应该是第一家,凡是中国电信的网络能覆盖的海马车联网就能覆盖。另外,中国电信的移动网络是最强大和稳定的。

  关于费用的问题,我们跟中国电信的战略合作协议,目前有两到三年的免费期,关于未来是否能免费或减少用户的费用负担,我们正在探索中。

  海南海马与郑州海马差异化竞争

  《证券日报》:海马HM-Link与郑州海马moofun有什么区别?

  符润东:海口、郑州两地基地都在进行资源整合和策略统筹,摸索我们未来的发展方向。

  《证券日报》:第四代福美来的价格和郑州海马发布的M6价格很接近,请问它们的市场区间如何区分?

  李伟胜:海马汽车要立足于A级平台,不断巩固家轿专家的定位和身份,其实大众也有南北大众,但是不同产品的风格和定位是不同的。海马汽车集团在A级车市场的两个产品,都有自己的产品特性和竞争力。从产品特性上来讲,M6更强调的是运动,第四代福美来更强调的是成熟、可靠、更加幸福的内涵,当然它的造型里有很年轻的元素,能满足更大的客户群。

  海马T动力专属自动档车型

  《证券日报》:未来我们在动力总成方面会做哪些工作?

  李伟胜:T动力驾驶感受好,但是成本贵。传统动力使用成本低,这是它的优势。目前我们的T动力仅仅布局在自动挡的车型。上一代福美来自动挡的车型占比不到30%,T动力上来之后,自动挡车型也不会超过40%。车型究竟使用T动力还是传统动力,要根据客户的实际需求来决定。

  随着国家三阶油耗强制实施,发动机制造成本会增加,海马会陆续推出1.1T、1.2T-GDI、1.4T-GDI、1.8T-GDI,在发动机方面进行完整的布局。自动变速器目前还都是进口的,后续我们会在自主研发变速器上进行一些突破。

  海马营销构建三大平台

  《证券日报》:进入4月份以来,汽车市场情况不是很好,请问我们接下来营销工作会有哪些亮点来促进销量?

  符润东:我们要加大互联网营销力度,构建三大平台。一是数字平台,我们打通了CM系统,打通了DMS系统,让主机厂与消费者无缝对接,知道潜在客户需要什么;二是构建传播平台,要组建跟构建一个完整传播矩阵;第三是销售平台,销售平台不能以简单的4S模式,去做全面覆盖,要构建多元化销售平台,包括刚才提到的电商模式、实验室模式、2S加2S1,以及未来大超市等平台。此外,还包括第三方平台,比如淘宝、京东、天猫等。

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